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成熟男女性交 _从母婴行业看新零售的数字化融合


对于大多数商品来说,能够拥有满足消费者需求的属性是非常重要的,也是保证自身竞争力的重要因素,对于母婴行业这样的错位消费来说更是如此,特别是在年轻一代父母成为母婴市场的消费主力时,如何在产品、营销上满足新生代父母的诉求,是如今所有母婴零售品牌需要面对的课题。

从母婴行业看新零售的数字化融合

母婴家庭用户画像

养孩子这样的事情,背后可以支撑的经济规模和总量是非常高的,基本上在中国目前是全家挣钱,孩子花钱。母婴家庭人群,由0-6岁儿童家庭的主要家庭成员构成,涵盖爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等各类家庭角色。随着城镇居民消费水平逐年提高,同时家庭结构呈现出“4+2+1”的倒三角式,婴幼儿的健康成长备受家庭重视,家庭愿意把更多的支出花在婴幼儿上。

从母婴行业看新零售的数字化融合

有数据显示,当下从消费整体规模来看,90/95后消费者在母婴消费人群所占比例达32%,消费金额增速59%。其中母婴消费品的消费者还是主要以妈妈为主,在总体比例中女性消费者超过6成。一般来讲,妈妈群体会更加注重性价比超过品牌,也更容易受广告的影响,对产品品质的要求极高。

随着奶爸经济的崛起,相比于之前的妈妈带宝宝,80/90后的奶爸在关于带宝宝这件事情上,似乎有更多的热情。他们大多是做好详尽的比较后再做决策,消费相对谨慎,长此以往,形成了独特的品牌偏好,品牌忠诚度高。此外,祖父母/外祖父母也开始参与到养儿育儿的行列中,在购物时,他们更多的贯彻着“差不多合适就买“的原则。

母婴消费的频率和周期

区别于其他行业,母婴消费周期性特征明显,母婴用户狭义上0-3,现在为了寻找增量市场,已经从3岁延伸至6岁甚至是14岁,这些潜在的用户在母婴消费生命周期的不同阶段对不同的具体产品和服务品类的消费频率也存在着较大的差异。


从母婴行业看新零售的数字化融合

从上图可以看出,在产前阶段,母婴消费大体分为孕妈摄影、胎教培训、辐射服、孕妇装、产检、营养品,其中,孕产妇营养品是高频品类。母婴健康,营养先行,随着我国经济水平快速发展,孕产妇保健情况也得到了明显改善,孕产妇市场值得深挖。

在0-3岁阶段,摄影、亲子游、早教、月子服务、产后服务、美容美发、运动健身、医疗卫生、营养品等,其中购买频率较高的是纸尿裤、奶粉、辅食,可以看出,婴儿食品和纸尿裤仍然是母婴销售中占比最大的刚需品类;在3-8岁阶段,母婴用户对于车床和寝具的需求开始凸显,零食成为此阶段最高频产品;在8-14岁阶段,在教育上的投资明显增多,玩具童书一类需求极高,零食仍然是最高频品类。

综上,婴幼儿耐用消费品的市场需求低于洗护用品等易耗消费品,当下80、90后父母对健康医疗服务和定制化服务等专业化服务的需求较高、支付意愿较强,整体来看,母婴服务消费市场未来发展前景广阔。

影响消费决策的因素

开门做生意,就是买卖之间钱货往来的一个过程,货在老板手里,钱在顾客手里,如何让顾客开开心心地把钱花了是所有的门店经营者应该思考的问题。基于母婴用户的特殊性,想通过低价策略取胜并不是一个值得提倡的好办法。特别是对于初为人父人母的年轻父母来说,他们在购物选品时要货币多家,更注重产品的品质,价格敏感度相对较低。

从母婴行业看新零售的数字化融合

从上图可以看出,影响母婴家庭消费决策的因素有很多,包括质量、实用、材质、价格、品牌、性能、耐用性、外观、专业性、流行、品味、新品、购物场所、广告、代言人等。

在母婴消费与一般消费时,消费者关注的点是有一定差异的,例如,用户更加注重产品质量,确保产品安全、绿色、无添加等,且由于婴儿群体相比更加脆弱,产品材质显得尤为关键。其次是婴儿在使用产品时需要有试用期,但是试错的风险也大,因此,用户在选择母婴产品时具有较高的品牌忠诚度,往往是认准一家很难改变其认知,特别是现在国内的年轻父母对于海外品牌的推崇,或将进一步推进跨境母婴市场的蓬勃发展;此外,在价格方面,用户在购买母婴产品时价格敏感度相对较低,价格不是考虑的唯一因素也不是最关键因素。

部分内容参考:招商证券《从母婴行业看新零售的数字化融合 ——新零售供给侧深度报告 》

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